6+
Сегодня:
23 Октября

  • И вовсе не черный

    2014-08-040Его путают с рекламой, маркетингом, плохой журналистикой и пропагандой. Все потому, что хороший пиар в нашей стране найдешь только днем с огнем. А понять суть Public Relations можно исключительно на лучших примерах.

    "А король-то голый!"

    30 октября 1906 года в США случилась катастрофа. В Атлантик-Сити с эстакады в бухту сорвался поезд железных дорог Пенсильвании. Погибло не менее 50 человек. Руководители компании запаниковали. Первая мысль, которая их посетила: не дать просочиться этой информации, скрыть причины аварии. Именно с этой целью они и обратились к Айви Ли, одному из первых пиарменов Америки. Бывший журналист быстро сообразил, что газетчики не пропустят "сенсацию" и прятать шило в мешке бесполезно. Ли предложил ровно противоположный выход из кризисной ситуации. Он сам позвал репортеров на место происшествия. Рассказал о том, как фирма помогает пострадавшим, какие шаги предпринимает, чтобы предотвратить повторение инцидента. Сделал акцент на том, что от подобной трагедии никто не застрахован. В итоге, во всех опубликованных материалах речь шла не о вине транспортной компании, а о "добрых делах" и открытости этой структуры.


    Вот вам классический образец контролируемой коммуникации. Не хотелось бы начинать материал с академического определения PR. Ведь даже перевод этого термина на русский язык признан неудачным: "связи с общественностью" не менее туманная формулировка, чем Public Relations. Управление мнением народа легче почувствовать, чем обозначить словами.

    С помощью пиара можно делать удивительные вещи. Причем как полезные для общества, так и пагубные. Например, в начале 20 века в США стало популярно и даже престижно есть на завтрак яичницу с беконом. Это устроили релайтеры в угоду фабрике по производству мяса, которая задыхалась от конкуренции с кукурузными хлопьями. В 30-х годах родоначальник СО Эдвард Берниз "приучил" женщин курить. А в 2012-м Россия выбрала действующего президента, исподволь руководствуясь лозунгами: "Кто, если не Путин?" и "Лишь бы не было войны".

    В нашей стране пиар ассоциируется только с политикой и шоу-бизнесом и обязательно имеет негативный подтекст: вранье, еще один вид надувательства населения. Да что греха таить, многие некомпетентные работники этой сферы действительно ставят себе цель — сделать черное белым, пытаясь "отстирать" своих клиентов, как грязное белье.

    Такая схема не работает в долгосрочных планах: если человек "с гнильцой", компания ведет бизнес нечестно, а депутат занимается только очковтирательством, то никакой PR не поможет. Это мнение — не детская наивность, а легко доказуемый факт. Представьте, что сейчас вам со всех сторон начнут говорить, что Internet Explorer — самый быстрый браузер из ныне существующих, что ехать в вагонах РЖД так же комфортно и быстро, как лететь в "боингах" Аэрофлота и что в "Почте России" никогда не теряют посылки. Поверите ли вы в это? Маловероятно. Слова не должны расходиться с поступками, иначе рано или поздно найдется кто-то, кто увидит правду и крикнет: "А король-то голый!"

    "Матрешка" маркетинга

    Если пиар-специалист берется за проект, он обязан сделать так, чтобы о его клиенте — конкретной личности, организации, госструктуре или даже стране — говорили. Желательно в СМИ и обязательно только хорошее. И тут уж в ход идут десятки технологий!


    Сначала создадут имидж и будут контролировать внешний образ объекта. Человека постепенно изменят: накрасят, переоденут, создадут правильный рабочий интерьер, подберут нужное окружение и "друзей", научат безошибочно двигаться, жестикулировать и "поставят" взгляд, чтобы общаться с толпой и с представителями медиа. Если возьмутся раскручивать фирму, то разработают сайт, придумают уникальный стиль, сочинят публичный устав, выдвинут пафосную цель или запоминающийся девиз.

    Такую "конфетку" можно и журналистам показывать. Но в честь чего? Нужен информационный повод. И тут на помощь придет действительность: певец выпустит новый альбом, компания начнет применять импортные технологии, а страна объявит войну… Главное — не проморгать этот предлог. О нем специально нанятый спичрайтер напишет несколько вариантов речей на выбор. Медиаресечер определит, какие каналы лучше использовать для передачи имеющейся информации. Пресс-секретарь наладит контакт с газетчиками. А случится форс-мажор — позовут спин-доктора, и он "вылечит" негативное событие.

    Люди не ошибаются, когда думают, что пиар намного глобальнее рекламы. Ролики по телевидению, афиши, билборды, суперсайты стремятся продать сам товар или услугу, "бьют" точечно. А связи с общественностью делают репутацию всей компании, которая создает эти изделия или осуществляет сервис, то есть говорят не о колбасе, а о мясокомбинате. И в то же время оба эти инструмента работают на маркетинговую стратегию, то есть помогают минимизировать затраты на производство и увеличить прибыль. Но это касается коммерческих систем.

    Если же говорить о политических технологиях, то здесь PR иногда путают с пропагандой, хотя они различаются, как обычная дорога и улица с односторонним движением. В первом случае ищут контакт с аудиторией, важна обратная связь. Во втором — главное анонимно "привить" какие-то взгляды населению, не гнушаясь и беспринципных методов.

    Не ради денег

    Есть ли PR в Снежинске? Интересный вопрос. Конечно, специализированные агентства у нас не зарегистрированы, и услуги пиарменов не требуются в объявлениях. Но это вовсе не значит, что в ЗАТО нет людей, которые бы создавали информационные поводы и сотрудничали со СМИ.

     

    Вспомните наш неофициальный символ — Сне­жика. Наверняка, мало кто задумывался, что на малой родине и за ее пределами мультяшку узнали и полюбили только благодаря профессиональной "раскрутке" Андрея Чеснокова, ее создателя.

    Все началось со второго места на конкурсе праздничной эмблемы к 40-летию города в 1997-м. Потом ненадолго появилась коробка для пивных бутылок в виде этого анимационного персонажа. Следом — заставки с его участием к спортивной передаче на местном телевидении. Позже стартовала продажа глиняных статуэток. А на праздниках обязательным гостем стала сшитая ростовая кукла. Заработала студия по созданию мультиков и сайт с анимированными роликами. У "Луча" поставили памятник. Придумали церемонию вручения золотых Снежиков на 1 апреля. На стене дома по ул. Васильева появился узнаваемый силуэт с подсветкой. Поставили на поток производство мягких игрушек в виде все того же белого героя, и, наконец, он чуть не стал символом Олимпиады-2014.

    Как признается сам отец Снежика, 90% этих "ходов" он придумал не сам, многое получалось спонтанно, с посыла друзей-единомышленников: "Вырученные от продажи игрушек и статуэток средства всегда шли только на материалы и новое производство. За "рекламу" моего героя я за все время, действительно, не заплатил ни копейки. Да и вся эта история для меня начиналась как игра".

    Конкретной бизнес-цели — сделать мультипликацию символом города — Анд­рей Викторович для себя не ставил. Однако в итоге именно к этому результату он пришел. Более того, бренд стал настолько раскрученным, что поступали предложения о покупке, да и без кризисных ситуаций не обошлось, это на нашем-то тихом рынке!

    "Я долго не мог позволить себе запустить производство плюшевых игрушек — слишком дорого. Но, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Как-то люди из администрации города попросили у меня разрешения сделать партию мягких Снежиков, чтобы дарить их первым проголосовавшим на выборах. "Ну, давайте", — говорю. Утвердил эскиз. А потом посмотрел, что получилось — ужаснулся, слов просто не было: таких уродцев налепили… Нехорошая сложилась ситуация. Подпортили мне тогда имидж, конечно. И тут уж хочешь-не хочешь, а надо исправлять. Три дня на фабрике пробыл, пробовал кроить, шил сам, надоел там всем, но все-таки сделал симпатичную вещь".

    Да, пиар — это занятие не для невинных овечек. Андрей Викторович признает, что уделял так много времени своему детищу, в том числе, из-за собственного тщеславия. Более того, он считает, что скромность в процессе "продвижения" может и помешать делу: "Нужен напор и в какой-то мере — бесстыдство. Не очень похвальные качества, но их нужно проявлять, если хочешь добиться хорошего результата".

    Марина Емелина

  • распечатать

Ещё по теме:

  • Комментарии

    Имя
    E-mail
    Текст
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    Отправить
    Сбросить

АРХИВ

Выберите номер:

Интервью